2 C
Sisak
Utorak, 26 listopada, 2021

Tržišna online bitka u turizmu je počela: Jeste li za nju spremni?

- Marketing-spot_imgspot_img

turizam

Idemo na daljnje podatke. Sagleda li se sve ovo kroz prizmu domaćeg BDP-a, vidimo kako turizam i putovanja čine 18,1 posto u protekloj godini, dok je za treći kvartal taj udio i mnogo veći – nešto preko 41 posto. Jasno je, turizam i povezane djelatnosti te utjecaj koji imaju na hrvatsko gospodarstvo, bitne su i izražene stavke. Kako god, rast prihoda tu ne bi trebao stati, a nekoliko je ključnih razloga na kojima treba bazirati takav optimizam.

Iz perspektive industrije turizma i putovanja na globalnoj razini, nekoliko je trendova koji svjedoče o globalnom rastu, a koji se, replicirani na hrvatski turizam, mogu razmatrati kao iznimno povoljni za našu zemlju:

  • Na globalnoj skali, stopa rasta međunarodnih putovanja i turizma veća je od stope rasta globalnog BDP-a
  • Sektor putovanja i turizma u globalu je izuzetno otporan na globalne šokove – geopolitički i ekonomski šokovi u svijetu jednostavno samo dovode do efekta prebacivanja potražnje s jedne regije na drugu
  • U kontekstu potonjeg, određeni dio potražnje za turističkim boravkom u zemljama kao što su Tunis, Egipat, Turska i Grčka zasigurno će se preliti na Hrvatsku

Negativne karakteristike kao baza za daljnji rast

S druge strane, postoje i određene karakteristike domaćeg turizma koje predstavljaju prilike za rast i povećanje konkurentnosti na globalnoj sceni turističkih zemalja.

Prvo, u Hrvatskoj još uvijek postoji ogroman potencijal za produljenje sezone, odnosno rješavanja kroničnog problema sezonalnosti u turizmu. O tome najbolje govore sljedeća egzaktna mjerenja, čijom prezentacijom se možemo i malo odmaknuti od uobičajenih priča o pustoši primorskih mjesta zimi.

Gini koeficijent mjera je nejednake distribucije, u ovom slučaju noćenja stranih gostiju u turizmu po mjesecima, i pri potpunoj jednakosti raspodjele on iznosi 0, a pri vrijednosti 1 predstavlja maksimalnu nejednakost. Za 2015. godinu na razini je od 0.65467 (0.6353 za sve goste), dok je za 2014. iznosila 0.65828 (0.6392. za sve goste).

Usporedimo li to s nekim ranijim godinama, vidimo da rezultati ovakvih mjerenja nisu puno poboljšani, u odnosu na, primjerice, 2010., kada je usporedivi koeficijent iznosio nešto više od 0,66864 te su tek ove godine ponešto bolji od predrecesijskih (iz 2008.) kada je Gini koeficijent iznosio 0,65474. (Vlastiti izračun baziran na podacima Ministarstva turizma i Analize sezonalnosti turističkog prometa). 

Želimo li postaviti hrvatsku sezonalnost u relativne pojmove, odnosno usporediti s konkurentskim destinacijama, pogledati možemo grafikon iz 2013. iz spomenute Analize. Na njemu uočavamo razlike u distribuciji ukupnog broja noćenja po mjesecima, gdje je vidljiva izrazito naglašena vrijednost u postocima noćenja stranih turista u Hrvatskoj kroz srpanj i kolovoz.

Analiza-sezonalnosti-turistickog-prometa

Za istu godinu, ta vrijednost u Turskoj i Španjolskoj puno je manja (gotovo identična za obje zemlje) te je distribucija noćenja po mjesecima puno ravnomjernija, a takva situacija prisutna je i u ostalim mediteranskim zemljama. Iz cijelog grafikona, može se i naočigled iščitati kako bi gore spomenuti Gini koeficijent za ove zemlje ipak bio niži nego li je to slučaj za Hrvatsku.

Primarni razlog takve razine sezonalnosti jest nerazvijenost ponude, odnosno nedostatak kvalitetnih turističkih proizvoda koji mogu predstavljati osnovni driver potražnje za putovanjima u Hrvatsku tijekom predsezone i posezone. Drugim riječima, sunce i more kao dominantan proizvod limitira razvoj destinacija kroz cijelu godinu. Neka ranija istraživanja Gini koeficijenta u kontekstu sezonalnosti, pokazuju korelaciju diverzificiranosti i heterogenosti ponude proizvoda u destinaciji s nižim vrijednostima te mjere sezonalnosti.

Porast kvalitete smještaja i sadržaja

Drugo, u hrvatskom turizmu postoji značajan potencijal za rast cijena, odnosno, s obzirom na segmentiranost gostiju u turizmu, koja je bazirana na željenoj kvaliteti smještaja i cjelokupne ponude u destinaciji; postoji potencijal za fokus na upravo te karakteristike – ulaganje u porast kvalitete smještajnih jedinica, kao i obujam i kvalitetu sadržaja ugostiteljskih i zabavnih objekata u destinacijama.

Po istraživanju World Economic Foruma za 2015., Hrvatska se u kontekstu turizma nalazi na 101. mjestu (od 141 zemlje) u kategoriji cjenovne konkurentnosti, dok se neke konkurentske zemlje kao Portugal (104.), Španjolska (105.), Grčka (113.), Italija (133.) i Francuska (139.), na istoj tablici ipak nalaze na pozicijama koje odražavaju više cijene usluga u turizmu. Inače, elementi kategoriziranja koji sačinjavaju rangiranje po cjenovnoj konkurentnosti su: troškovi pristupa zračnim lukama, prosječne cijene noćenja u brendiranim hotelima prve klase, valutni tečaj zemlje u odnosu na cijene (PPP) i razina cijene goriva.

Isto tako, po istraživanju konzultantske kuće u turizmu HorwathHTL, Hrvatska (za 2013.) ima 30-40% niže performanse (prihode od turizma po noćenju; u eurima) od prosjeka sjevernog Mediterana.

Jasno je, prihode iz turizma (koji su prošle godine bili najveći u povijesti), potrebno je reinvestirati u podizanje razine kvalitete te time – privlačenje segmenta gostiju koji će biti veći potrošači, ali i produljenje sezone radi čega će postojati realan razlog da se hotelijeri ne moraju voditi strateškim smanjivanjem razine cijena radi popunjavanja kapaciteta.

Zbog za hotelijere karakterističnih niskih graničnih troškova (troškova prodaje nove jedinice proizvoda, nasuprot, recimo visokih graničnih troškova koji su prisutni u kapitalno intenzivnim djelatnostima, kao što je proizvodnja automobila), takva ulaganja rezultirat će i većim ukupnim profitom, daljnjim ulaganjima i krajnje – pozitivnom spiralom.

Potencijal digitalnog

Treće, postoji još uvijek visok potencijal drugačije raspodjele prodajnih kanala, koji bi se odnosio na prebacivanje određenog dijela udjela s prodaje putem online putničkih agencija (booking.com i slični), tour operatera i klasičnih putničkih agencija k direktnoj prodaji, odnosno online i telefonskim kanalima samih pružatelja usluga smještaja. Ono što takav transfer u sferi prodajnih kanala donosi dvije su stvari: eliminacija troškova posredništva/profitnih margina posrednika te razvoj lojalnosti kao elementarnu premisu za samoodrživost direktne prodaje i navedeni izostanak troškova prodaje drugim kanalima.

Booking.com kao online putnička agencija, odnosno servis za rezervaciju smještaja, okuplja najveći broj hotela na svijetu – gotovo svi hoteli koji žele biti vidljivi na internetu, nalaze se tu. Velika skaliranost, ogromni kapaciteti prodaje i neizbježna izloženost budućim gostima, donose ovom kanalu veliku pregovaračku moć prema hotelima i ostalim objektima te zasada neizbježno alociranje dijela prodajnih resursa upravo u njega.

Expedia (turistička grupacija u čijem su vlasništvu Expedia.com, Trivago, Hotels.com i Hotwire) i Priceline Group (Booking.com, Priceline.com i Kayak) su u 2014. kombinirano potrošili 4,2 milijarde dolara u oglašavanje, od čega Expedia 1,6 milijardi a Priceline 2,6 milijardi (od toga samo 9% na offline oglašavanje). Ovi podaci dovoljno govore o njihovoj moći i polugama koje posjeduju i u koje nastavljaju ulagati kad je riječ o prodaji turističkog smještaja online.

Iz ovih portfelja stranica dvije grupacije najviše se ističe gore spomenuti Booking.com. Nekoliko je stavki koje ga čine opcijom koju bi hoteli i ostali ipak radije zaobišli: od svake transakcije najmanje 15% ukupnog prihoda odlazi na adresu ovog turističkog giganta; s obzirom na unificiranost dizajna i prezentacije hotela, mala je mogućnost diferenciranja i isticanja ključnih točki pozicioniranja za hotele koji svoju strategiju baziraju na razvijenim konkurentskim prednostima; podaci kao što je e-mail adresa gosta nisu dostupni putem ove platforme u komunikaciji s gostom.

Više hotela, manja sezonalnost

Četvrto, u Hrvatskoj je struktura smještajnih jedinica još uvijek slabo razvijena i zaostaje za konkurentskim državama. U 2015. brojem noćenja stranih turista prednjače kućanstva (sobe, apartmani i kuće za odmor) s 37,3% udjela, a tek zatim hoteli s 24,49% te kampovi s 23,96%. Gleda li se broj postelja, među ukupno 914.000 stalnih u kolovozu 2015. raspodjela udjela izgledala je ovako: 48% postelja pripadalo je privatnom smještaju, 26% kampovima, 13% hotelima, hotelima baštine i apart-hotelima te 5% ostalim objektima.

Takva struktura rezultira i dominantnim individualnim turističkim noćenjima u odnosu na one organizirane (posredstvom turističkih agencija ili turoperatera), sa 66% naspram 34% u 2015. No, osim toga rezultat je i ranije spomenuta sezonalnost. Jednostavno, nedostatkom kvalitetnih hotela s pripadajućim kvalitetnim sadržajima, većom potrošnjom i potencijalom za rast, uz dominantan udio privatnog smještaja, posebno onog čiji vlasnici gledaju isključivo na glavnu sezonu kao razdoblje prihoda od noćenja gostiju i/ili doživljavaju turizam kao side-business, teško je očekivati značajniju ulogu turizma kroz cijelu godinu. Tu u obzir posebno treba uzeti relevantne statistike iz 2015.: iskorištenost stalnih postelja u glavnoj turističkoj sezoni 2015. kod hotela je 47,4% a kod privatnog smještaja 22,2% na razini cijele godine.

Uloga digitalnog u razvoju turizma

No, na OMGcommerceu fokusirat ćemo se na digitalno, točnije, digitalni marketing u turizmu. Visoka razina dosega, korisne metrike, precizno segmentiranje i targetiranje, mogućnost interakcije i pridobivanja korisnih povratnih informacija od gosta, stvaranje kvalitetnog online sadržaja… Sve to vodi do efikasnih pull strategija i visokog ROI-ja.

O temi lojalnosti, online alata upravljanja u turizmu, digitalno-marketinških kampanja i ostalih drivera uspjeha, govorit će eksperti iz ovog područja: Emanuel Tutek (Horwath HTL), Marko Mišulić (Rentlio), Marina Rumin (Valamar), Damir Knežević (Hoteza), Marina Krizman (Envy), Ivan Brozović (Degordian), a o glavnim zaključcima koji će se tamo čuti pisat ću i u drugom dijelu ove kolumne.

Tržišna online bitka u turizmu je počela, oružje je dostupno svima, neka najbolji pobjede.



Email Address


Post Tržišna online bitka u turizmu je počela: Jeste li za nju spremni? je prvi puta viđen na Netokracija.

Link na izvor

Powered by WPeMatico

Zadnje novosti
- Marketing -spot_img
Ostale novosti